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从鸿星尔克到蜂花,翻红国货品牌如何找到后续生命力 ​​​

聚通达 2021-12-06 11:00:00

7月末,给暴雨受灾的河南“破产式”捐款5000万,让鸿星尔克爆红网络。随后,老牌蜂花作为今年第二家出圈国货品牌,又因“不经意间”的“倒闭”而重出江湖。互联网流量红利很容易变现成购买力,老国货品牌获得新生,不过,鸿星尔克在百余天内经历了野性消费来袭到退潮,也给蜂花提前上了一课。借助野性消费翻红后,如何留住消费者成为了国货老品牌们面临的新挑战。




野性消费只是打开了一扇窗?


喧嚣过后,重归寂静,这是很多优质国货老品牌都曾经历的困境。毕竟情怀有用,但“只有情怀”没用,爆红相对容易,但如何将流量转化为销量,将吃瓜群众转化为黏性用户,把历史积淀变成大IP,把产品做成竞争力才是摆在这些品牌面前真正的难题。


国货老品牌的“翻身”,不仅需要内在动力,更需要外部环境的推力。近些年,在数字化跃进和互联网经济的加持下,国货品牌有了质的飞跃。但同样值得关注的是,虽然坐上了互联网经济这趟高速发展列车,如果没有经过良好的沉淀,也是难做到一飞冲天的展望。


所以在受到短期关注之后,做好流量下降的准备的同时,可以利用内容营销不断的承接住这部分流量,筛选出目前用户,以便做长期经营性运营。当我们,现在再次回味鸿星尔克和蜂花的“一夜爆火”,他们都有着相同的特点:野性消费,叠加国货热情,快速推开了品牌和年轻消费者之间的窗户。但是野性消费带来的仅仅是时机和一时的销售量,带不来持久的信任度,复购率和粉丝变现率是野性消费之后最明显的指标。



握紧时代脉搏 国货“消费升级”拐点已到


“消费升级”不仅针对的是消费者,在品牌市场同样的适用。据了解,2021年中国品牌的市场关注度占所有品牌的75%,相较过去五年增长超30%,其中,近年来对国货关注度较高的消费主体,主要集中于90后、00后,占比超74%。


老品牌也是曾经的新品牌。除去野性消费的滤镜,翻红的老国货品牌如何找到后续生命力,这是个长期议题。尤其是产品上的创新,是国货老品牌必须面对的问题。在野性消费红利殆尽之后,没有新需求和新技术的红利,建立不起品牌护城河,品牌很快就会再次被遗忘。


所以,新一轮国货的崛起,除了流量池的外溢,还伴随着产品、技术、渠道、物流等内外领域的全面升级。同时,打造品牌IP成为了供应商在2021年的首要任务。一个成功“翻身”的品牌,并不是单纯的借助外部力量,更多的是需要产品的“内功”。




虽然营销在互联网时代必不可少,但是消费者最终落脚点是在产品本身,所以没有“质量抗打”“创新过关”的绝对优势是难以立足于市场。从鸿星尔克到蜂花,我们都不得不承认除了赶上了互联网的“天时利地”,还与自身产品质量的沉淀密不可分。所以说,一个品牌的成功“天时地利人和”三者必不可分。


“品质+创新”才是国货老品牌高频持续输出的核心


纵观经济大环境,在疫情的追击下,在市场的洗涤中,在全民经济消费能力变弱的现状下,作为历史悠久的国货老品牌,能够真正存活下来的都具有绝对优势。物美价廉的国货老品牌慢慢凸显出势,并在一次次“偶然”事件中,成功从名不见经传的小微企业,成为今天“国潮”代表作之一。


那“出圈”以后,如何保持高频持续输出呢?这将意味着国货老品牌不仅需要保留传统优势,还需要根据数字化经济特点,完善产品线、物流链、售后服务等,以情怀为抓手,以热点为契机,走出一条“品质+创新”的传统国货品牌的可持续发展之路。




这不仅是鸿星尔克、蜂花当下亟需考虑的问题,这也是当代所有企业品牌的一道必答题。鸿星尔克、蜂花的爆火只是一次偶然的舆情事件,但“数字化发展及创新革新”的思考已经重燃,让我们明白情怀只是催化剂,产品才是硬道理,若能趁此机会修炼好内功,从新一代消费群体的“新主张”中寻求支点,在品质保证的同时加深企业数字化转型升级,在创新中成长,在创新中发展,未来必将完成“价值观驱动+品质”的升级,戴稳“国货之光”的王冠,让老国货走入新时代。

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